什麼是行銷自動化漏斗?所有企業都需要行銷自動化嗎?


文/電子豹|原文出處/電子豹- 企業真的需要行銷自動化嗎?你一定要知道的幾件事 Marketing Automation|首圖/Photo by ThisIsEngineering from Pexels


很多企業並非真的需要全方位的自動化行銷工具,重要的是,選擇符合目前企業需求的自動化行銷工具!

身處數位時代,行銷人員必須開始面對龐大的數據資料,行銷活動的流程也日趨繁雜。隨著下廣告的效益越來越低,想要在競爭的行銷市場中展露頭角,勢必得借助行銷自動化(Marketing Automation)。根據國外文章統計,在未來的行銷市場上,使用行銷自動化的佔比的企業將高達 75%,並能夠為企業帶來將近 14.5% 的銷售成長。本文將介紹行銷自動化、行銷自動化漏斗及其能夠為企業帶來的好處,並透過行銷自動化工具的介紹,更深入了解行銷自動化的運作方式。

什麼是行銷自動化(Marketing Automation)?

行銷自動化是透過科技軟體工具執行多項行銷活動,並追蹤評估行銷活動成效,以最小的人力成本達到最高的成效。如此一來,行銷團隊便能將更多心力放在設計行銷活動、制定行銷策略、規劃工作流程及描繪買家旅程上。根據國外研究報告,2019 年有 40% 的行銷人員使用至少一種行銷自動化工具,並指出五年內(2019-2024)行銷工具自動化產業的市值將上看 33億 到 64億。

以下舉例介紹行銷自動化的運作方式:假設今天有 10 位訪客進入電商平台,並註冊成為會員。這樣的行為將觸發自動化系統發送一封 email 註冊確認信,歡迎訪客的加入。其中,有 5 位訪客在兩天內再訪網頁,並將商品加入購物車,又其中的 2 位訪客最後沒有完成結帳。自動化軟體可以透過先前的消費者行為,將他們分成三個族群,並對他們寄送不同的 email。

  • 對於註冊後毫無作為的 5 位會員:寄送專屬的優惠資訊,以提升他們重返網頁購物的動機。
  • 對於將商品加入購物車,卻未成功結帳會員:寄送提醒結帳信。
  • 對於完成下單的會員:寄送訂單追蹤信,並感謝其購買商品。

由上述例子,我們可以發現,將潛在顧客導入行銷自動化漏斗,接著採取一連串行銷活動,促使他們成為有效顧客的流程,不需要繁雜的人力操作,一切都可以透過系統設定自動完成。然而,在開始使用行銷自動化工具前,我們必須先對行銷自動化漏斗有一定的概念。

什麼是行銷自動化漏斗(Marketing Automation Funnel)?

行銷自動化漏斗是將行銷自動化工具結合買家旅程(Buyer Journey),提高消費者在買家旅程中的轉換率。以下說明製作行銷自動化漏斗的三個步驟。

行銷自動化漏斗。/圖:電子豹

Step 1. 繪製買家旅程(Buyer Journey)

首先,我們可以依據消費者行為將他們分為「覺察、考慮、決策」三個階段。當消費者意識到問題,或是對於某項產品、服務有需求或是渴望時稱為「覺察階段 Awareness 」;消費者開始思考是否真正有需要這項產品或服務,並開始釐清自己的需求,找出最適合自己的服務或產品時稱為「考慮階段 Consideration 」;而當消費者在比較過各家品牌之後,選擇自己認為最合適的方案時則是「決策階段 Decision 」。

Step 2. 選擇行銷自動化工具

在我們繪製買家旅程後,我們要選擇各階段中所需要的行銷工具及管道。例如,在「覺察階段」訪客意識到問題,並從各個管道進入,此時行銷人員需要同步各個平台資料的工具,以及將訪客導入陌生開發工作流程的工具;對於處於「考慮階段」的潛在顧客,行銷人員透過 email 行銷提供消費者所需的資訊。「決策階段 Decision 」則需要透過下廣告、架設登陸頁面或呼籲式按鈕等方式促使消費者決定購買。

Step 3. 規劃行銷內容細項

決定各個階段的行銷自動化工具後,便可以開始規劃告個工具在每個階段的執行細項。在「覺察階段」可以使用社群媒體自動發文,並將各個平台的資訊串接,收集消費者資料。「考慮階段」中可以透過 email 行銷自動化,向上個階段獲得的消費者資料發送 email。而最後的「決策階段 Decision 」則可以通過設定,對目標受眾下廣吿,將他們導入購買頁面。

行銷自動化能為企業帶來的 5 種好處

根據國外網站統計,在優秀的行銷團隊中,有 67% 偏好使用行銷自動化,其中更有 87% 的頂尖企業使用這樣的科技,使他們有更充裕的資源投入其他行銷活動,並為公司營收帶來 14% 的成長。以下將說明行銷自動化為企業帶來的 5 個好處。

行銷自動化的 5 個好處。/圖:電子豹

1. 提升行銷活動執行效率

應用行銷自動化最主要的目的是希望節省人力於執行活動的支出,將人力資源放在不可被科技取代的部分。另一個應用自動化工具的目的是希望以工具取代人力做重複性的行銷活動,讓行銷人員能把心力放在更需要腦力激盪的事務上,例如是行銷策略的制定、日程安排、規劃使用者體驗路徑及活動成效監測等。

2. 提升行銷活動 ROI

隨著企業組織的成長,透過行銷人員執行各項行銷活動將耗費許多人力及時間,如此將使企業的競爭力大減,並使 ROI 下降。行銷自動化工具可以幫助行銷人員減少許多繁雜的手動程序,以 email 自動化為例,透過 API 串接,當潛在顧客在不同的買家旅程時,發送自動觸發信件(Trigger Email, Transactional Email)並通過設定將指定信件傳送給顧客,使行銷人員與顧客的溝通更加即時且符合客戶個別需求。如此一來,不僅能提升轉換率,也大大提升行銷人員的工作效率,能夠有更充裕的資源將心力投入行銷策略的制定,以提高企業 ROI。

3. 執行個人化的行銷活動

「個人化」對於開發潛在顧客來說至關重要。透過行銷自動化能夠讓企業更了解買家特性,以個人化的方式推動行銷活動。收集並分析大量的數據有助企業描繪買家輪廓,將買家輪廓結合 CRM 系統,根據不同區塊的消費者特性製作行銷地圖,將適當的內容在對的時間傳達給對應的消費者。

4. 即時衡量行銷活動成效

37% 的行銷人員認為,應用行銷自動化的一大好處是:即時衡量行銷成效表現。行銷自動化能夠根據即時的數據分析,讓行銷人員了解哪些行銷活動對於消費者來說是有效、哪些是無效的,進而調整接下來執行行銷活動的方式。

5. 增強新客的獲取與舊客戶的留存

顧客終生價值(CLV)是指每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和,意即企業與顧客的關係並不會在顧客決定購買商品後終止,我們必須與不斷維繫與顧客間的關係,讓舊顧客回流的同時也需要開發潛在顧客。行銷自動化能夠持續追蹤行銷活動成效並優化行銷流程,讓企業提供顧客適合他們的買家旅程,並讓行銷人員有更多的時間及資源,著重制定獲取新顧客的策略與舊顧客的留存。如此一來,企業便能在維持舊顧客關係的同時,也獲取新的顧客。

了解行銷自動化能夠帶來的好處之後,想必大家都迫不及待地想要使用行銷自動花工具。不過在開始之前,應該先衡量自己是否需要行銷自動化工具,或是只需要特定的行銷自動化工具呢?

但是,你真的需要行銷自動化工具嗎?

在開始選擇行銷自動化工具之前,我們必須清楚知道以下 2 點:

  1. 並不是每個企業都需要行銷自動化工具。
  2. 比起購買 All-in-One 整套的全方面行銷自動化工具,更重要的是選擇目前企業本身適合的行銷自動化工具。(例如:email 自動化行銷工具、社群行銷自動化工具等)

調查發現,很多企業並非真的需要全方位的自動化行銷工具,重要的是選擇符合目前企業需求的行銷自動化工具!

因此,在開始之前,可以透過以下幾點,檢測自家企業是否有使用行銷自動化工具的必要?

檢測 1:你的企業擁有一人以上的行銷團隊,而且這個人工作範圍只有行銷操作

行銷自動化可以幫助行銷人員將繁雜的行銷活動精簡化及規模化,卻無法取代實際上行銷知識的激盪。當企業在草創時期,創辦人或是核心成員,通常一人身兼多職,包含行銷活動的執行。自動化工具雖然可以節省時間,卻無法在此時發揮作用,替草創企業解決問題。因此,你要擁有至少有一個人以上的行銷團隊,而且這個人是全職的行銷人員,才有使用行銷自動化工具的需要。

檢測 2:正在運作的行銷管道多於一種

行銷自動化的一大重點是整合多個行銷管道,因此若無使用其他行銷管道的需要,也不適合使用行銷自動化工具。

檢測 3:行銷團隊有足夠的資金

行銷自動化工具能夠節省時間、提升效率,卻將會是一大筆龐大的預算支出。因此,在應用行銷自動化工具前,需要確保行銷團隊目前處於資金足夠,但沒有時間的情況下,以金錢換取時間。

更重要的是,選擇適當的自動化行銷工具

透過上述的檢測,會發現很多企業並非真的需要 All-in-One 整套的自動化行銷工具,而且通常價格較高,對一般企業而言是無形的資源浪費。應該根據企業本身的商業模式,在有限的預算下,選擇適當的自動化行銷工具。 以下介紹七種常見的行銷自動化工具,其中最容易操作也最被廣泛使用的是 email 自動化行銷工具,若你對 email 行銷自動化工具有興趣,可以直接閱讀 email 行銷自動化的段落。

All-in-One 自動化行銷工具

All-in-One 自動化行銷工具使用的前提在於,企業已經有成功經營一到兩個行銷管道的案例,且已經準備好為擴大行銷管道,並投入大量的行銷資金。All-in-One 自動化行銷工具可以為企業提供 email 行銷自動化、廣告數據追蹤、開發潛在顧客等的服務,整合行銷自動化漏斗中的所有階段。提供All-in-One 自動化行銷工具服務的公司有:Marketo、Eloqua、HubSpot、Pardot、ActiveCampaign。

Email 自動化行銷工具

比起入門門檻高、預算也較高的 All-in-One 自動化行銷工具,Email 自動化行銷工具通常是企業初嘗試行銷自動化的入門工具。因為簡單易操作,且預算遠比前者低的因素,使它在各種規模的企業間都被廣泛使用。Email 行銷自動化只需要 透過 API 串接,便可以根據使用者的行為觸發一連串 email 行銷活動。例如,在顧客新加入時寄送歡迎信、顧客購買商品時寄送訂單確認信,並於顧客完成購買後寄送感謝購買信或是邀請顧客填寫滿意度調查。常見的 Email 自動化行銷工具有:電子豹 Newsleopard、電子豹 Surenotify、Mailchimp、Automizy、Constant Contact、Customer.io、Drip。

社群行銷自動化工具

社群行銷自動化工具想必是社群小編們的救星,可以利用它進行社群貼文排程、社群互動監測及數據資料統計、聊天機器人的應用及整合多個社群平台的顧客資料等。常見的社群行銷自動化工具有:Hootsuite、Buffer、CoSchedule、Sprout Social、Mention。

買家旅程自動化工具

買家旅程通常將顧客分成三個階段:訪客、潛在顧客及有效顧客。而買家旅程自動化能夠透過系統提升階段間的轉換率。通常最適合使用買家旅程自動化的是 B2B 企業中的行銷及業務團隊,因為它能幫助兩個團隊達成與顧客間的順暢溝通。常見的買家旅成自動化工具有:Leadfeeder、Act-On、LeadSquared、Infusionsoft by Keap。

動態定價工具

在傳統定價中,價格通常受到供給與需求的影響。而動態定價,則是透過系統即時分析、設定,產生價格的自動化過程。動態定價工具通常根據時間、地理及消費者心理等因素進行變價。能夠增加企業利潤、提升庫存管理效益、刺激離峰尖峰時段的銷售及提升對競爭者價格變動的反應,因而廣泛被應用於以電商平台為主的企業。常見的工具有:Prisync、Wiser、Informed、Skuuudle。

廣告投放自動化工具

廣告投放自動化工具可以透過演算法批量製作能夠獲得良好反應的圖文影片廣告,也提供更精細的廣告投放族群設定,並整合個平台如 Facebook、Instagram及 GA 等後台數據,提出更符合預算的廣告投放方案。常見的廣告投放自動化工具有:AdRoll、Metadata.io、Zalster、Revealbot、Trapica、Shoelace。

口碑行銷自動化工具

口碑行銷意即透過舊顧客自主發散使用推薦心得,以吸引新的顧客。口碑行銷自動化工具可以透過系統設定,針對不同族群提供不同的使用心得推薦,讓推薦心得透過系統自動發散。常見的工具有:Referral Rock、TapMango、Ambassador、Clutch、Belly by Mobivity。

結論

閱讀完以上介紹,相信可以了解行銷自動化的意義及各項行銷自動化工具。一般而言,行銷自動化討論的範疇通常以 All-in-One 自動化行銷工具為主,不過許多企業並非真的需要 All-in-One 自動化行銷工具中的所有功能。因此,行銷人員在考慮使用行銷自動化工具的同時,必須衡量企業本身的商業模式,在有限的預算下,選擇適當的自動化行銷工具,才能真正實現行銷自動化的真諦。


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如何在電子豹系統達成自動化行銷?

電子豹目前尚未推出供行銷人員操作的自動化功能,但是如果公司有工程團隊,可以透過串接電子豹新推出的 Surenotify API 產品,你只需要透過單一的 API 即可進行活動群發或系統觸發之 Email 寄送,Surenotify 獨特的號碼牌設計,可避免系統觸發之通知信件被大量行銷信件給卡住,確保你的會員不會錯過任何重要的訊息通知。

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