媒體識讀:假新聞的威力有多大?大眾喜歡簡單又聳動的因果論 | 行銷人



|本文摘自《我變笨都是公司的錯!》一書,由方言出版社授權刊登,岡特‧迪克(Gunter Dueck) 著;朱庭儀 譯。|首圖/Photo by Markus from Pexels

在這個自媒體時代,閱聽人的媒體識讀能力成為指標關鍵。心理學者尼古拉斯‧迪方佐(Nicholas DiFonzo)以羅徹斯特理工學院的學生為對象進行實驗,實驗計畫在六天當中,於各種場所散播多種謠言,並使各謠言能被聽到多次。結果,第一次聽到謠言時的信賴度為40%,在反覆聽到同樣的謠言六次後,信賴度增加為60%之多。這種即使真偽不確定,卻因反覆暴露的效果而認為是真實的情況,稱為「真相錯覺效應(Illusion of truth effect)」。

媒體為什麼愛帶風向?
媒體素養(Media Literacy)是指分析、評估及製造媒體資訊的能力。
小時不讀書,長大當記者?為什麼在這年代,「記者」這份工作如此吃力不討好呢?媒體為了工作上的需要,必須將研究結果重新改寫成一篇更好的故事,這些詮釋根本沒有寫出正確的研究結果,且這種聳動的標題在研究之中也找不到任何關聯性,甚至完全錯誤,但是它們聽起來既有趣又相當吸引人,之後也能引起讀者討論。或許這就是造就社會大眾群體愚行的最大禍源。
「三人成虎」影響媒體識讀的威力
錯誤的媒體報導,已經對社會造成了一定程度的影響,如此的謬誤廣傳千里,使大眾變得愈來愈愚笨。而這套機制的運行方式總是相同。
例如:
「掌握控球率就是掌握成功的決勝關鍵。」
「化了妝在職場上也一無所獲。」
「抽菸會變笨。」
有些父母閱讀完記者改寫的文章後,認為吸菸會使孩子變笨,就直接沒收了他們的香菸;而教練開始訓練球員的控球率,球賽轉播也開始簡短告知觀眾,目前球隊的控球率各別是多少。
百年以來的足球比賽從未提過這個比率,多虧媒體的炒作,現在這項數值居然占有了一席之地。若是某支球隊輸了比賽,記者會針對他們的控球率提出質疑;而若是某方在比賽中落後,只要他們能掌握控球權,就至少不會因為失敗而被過度嘲笑。現在吸菸者也受到社會的輕視,老闆認為抽菸會影響工作上的判斷,開始對所有抽菸的員工提出警告;而相貌美麗的女人,則受到了惡意對待:「反正妳也賺不了什麼錢,這輩子不可能有辦法贏過我們。」
我再舉一些有趣的實例來解釋:
一項研究顯示,X 與 Y 兩者之間有關聯性,例如說,X=薪水,與 Y=是否穿著黑西裝來上班。
此項研究運用了兩種愚蠢又粗略的方式,說明了下列 X 與 Y 的因果關係。「當數值為 X,Y 即成立」或「當數值是 Y,X 即成立。」但這種解釋方式基本上是錯誤,因為在現實生活中,事情不可能全如數學公式般發生─「當○○發生,XX 即成立」。我們的生活無法直接套用僵硬的物理學定律來概括整件事的脈絡。而最笨說明聽起來就像:「有錢人都比較喜歡穿黑西裝。」或是,「如果穿上黑西裝,我們的財產就會逐日增加。」上述兩句陳述當然都不正確!
記者運用了這種去脈絡化的愚蠢方式,為報導下了一個能引起大眾關注的聳動標題。例如:「穿黑衣就能加薪。」
現今,在新聞媒體上─正如我們平常所見─已經開始熱烈討論著所謂的「研究結果」。雖然某些有知識的人,在得到資訊後,即會開始分析與討論各種不同的解釋,但媒體所帶出的風向,仍存在於大眾的集體意識中:「如果想賺錢,穿黑色的衣服也不無道理。」
結論:去年,我替一間大型保險公司的管理者們進行演講。那時,我穿著深藍色的西裝。我走上台,看向聽眾群:發現自己似乎穿得太過隨便了。400 人之中,大約只有 10 位不是穿黑衣。所以呢?他們薪水比其他人都還要低嗎?還是他們沒有看到那項研究?或是他們想與其他人發生衝突?當時在場的聽眾,只有某些最高位階的主管沒有打領帶,或許這種的特例就是權力的象徵。
誰說穿西裝打領帶的薪水就較高?閱聽人須具備媒體識讀才不會被牽著鼻子走。/ 圖:Pexels大眾喜歡簡單又聳動的因果論
  在這裡做個簡單的總結:如果 X 與 Y 之間有所關聯,就必須先仔細思考所有的解釋,以及背後可能的脈絡。許多人通常不會採用這種作法,他們比較偏好自行想出一些較活潑動聽的說明,如此一來,就能順利將資訊散布到各處,甚至引起討論。一段時間過去後,所有人聽到的資訊就會逐漸成為事實。若是資訊在電視節目上備受討論,情況也會是如此。所有人都想依照簡單又愚蠢的公式走:「當○○發生,XX 即成立」。
電視看愈多,人就愈笨(討論度至 2018 年)。
網路用愈多,人就愈笨(從 2018 年討論至現在)。
使用平板電腦的長者,能夠獲得心靈上的健康。
暴力電玩會使人產生暴力行為。
持有武器不僅對獵人與運動員相當重要,對所有人也都是如此。
過度富裕使人不快樂。
過高的稅收將會毀掉一個國家。
德國 DM 藥妝店的進駐,改善了所有人的生活品質。
當公司增加許多營收時,員工同樣也感到驕傲。
當電視節目的播放時間較長,就必須提高節目製作的品質。
臉書的好友數愈多,人就愈好相處。
企業只要砸錢就會有成果。
吃「能多益」能夠增加腦力思維。
吃「能多益」會傷害身體健康。
沙拉攝取量較高的人,對於生活的滿意度更高。
只要愛你的工作,就能把工作做得更好。
只要老闆不在,員工就會把腳翹到桌上。
沒有外人指點,企業就不可能會成功。
  上述荒謬的陳述已經利用這些暗示性的標題,說明了媒體、演說家與遊說客之間的聯繫。他們以愚蠢又簡單的方式解釋了(其實根本就沒有解釋)研究中的關聯性,不在乎自己的論點是否真正深入瞭解真相。他們只在乎聽眾與讀者是否能被一條簡單的訊息操控,並照著他們的想法去做。利用這種(虛假不實的)因果關係操控或暗示群眾,達到愚弄社會、販售商品、政治操控以及樹立敵對與偏見的目的。
從臺灣甚至是世界各國的媒體來看,偽造、扭曲、不精確的資訊流傳等並非首見,相信這個問題未來也持續會出現,除了批判此行為之餘,我們在面對假新聞更需要具備媒體識讀力。
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|本文摘自《我變笨都是公司的錯!》一書,由方言出版社授權刊登,未經出版社授權請勿轉載。

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