Sina Weibo, Little Red Book und Tiktok: Marketing auf chinesischen Plattformen


12.01.2021, 07:30 Uhr

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In China surfen 99 Prozent der Menschen mobil im Internet. Mit neuen Werbeformaten auf Social Media verschmelzen Unterhaltung und Marketing zum Vorteil von Unternehmen, aber auch Nutzern.

Mobile first und One-Stop-Apps – in China ist Marketing in der Zukunft angekommen. Werbung ist in der DNA der sozialen Plattformen fest verankert und eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten.

Bannerwerbung obligatorisch: Das chinesische Netflix iQIYI
In China gibt es nicht „die eine“ Videoplattform, die den Markt dominiert. Eine der Top-3-Videostreaming-Plattformen ist iQIYI, das man sich wie ein „chinesisches Netflix“ vorstellen kann. Das Portal greift auf ein Abo-Modell zurück: Gegen eine monatliche Gebühr haben Kunden Zugriff auf ein umfangreiches, hochauflösendes Videoangebot.
Anders als bei seinem westlichen Pendant ist Werbung bei iQIYI jedoch eng mit den Inhalten verwoben. Vor den einzelnen Videos laufen meist fünf- bis fünfzehnsekündige, teilweise aber auch längere Anzeigen, die nur von sogenannten VIP-Nutzern übersprungen werden können. Zudem ist im Newsfeed Bannerwerbung integriert, die auf einzelnen Channels, aber auch auf der Haupt- oder Wiedergabeseite ausgespielt wird, sodass Werbung bis zu 600 Millionen Mal pro Tag gesehen werden kann. Auch VIP-Abonnenten können diese Banner nicht überspringen. Da die Anzeigen als native Inhalte geschaltet werden, nehmen die User sie insgesamt sehr gut an. Ebenfalls unumgänglich ist Werbung, nachdem ein Video pausiert wurde.
In iQIYI steckt aus Marketing-Perspektive enormes Potenzial: Rund 170 Millionen Menschen nutzen die Plattform täglich, pro Monat konsumieren die Nutzer 6,15 Milliarden Stunden an Videomaterial. Werbung ist bei iQIYI besonders erfolgsversprechend, da die Kombination aus KI-Technologie und einem großen Datenpool eine genaue Analyse und damit auch präzises Targeting der einzelnen User erlaubt.

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Twitter 2.0 durch integrierte Werbung: Sina Weibo
Mikroblogging, auf Mandarin „Weibo“, erfreut sich auch im Reich der Mitte großer Popularität. Während in westlichen Ländern Twitter klar der Platzhirsch ist, gibt es in China verschiedene Plattformen. Der größte Mikroblogging-Dienst ist dabei Sina Weibo, seine Funktionsweise ist der von Twitter sehr ähnlich, beim Werbepotenzial gibt es jedoch große Unterschiede. Die soziale Plattform hat einen großen Bekanntheitsgrad und eine hohe Reichweite. Für User sind Popup- und News Feed-Werbung ebenso wie Anzeigen bei der In-App-Suche fester Bestandteil der Nutzung.
Ein besonders vielversprechendes Marketingprodukt sind dabei Beiträge mit „Super Fans“. Unternehmen erreichen so potenzielle und bestehende Fans ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung, da Nutzer auf Grundlage ihrer Attribute und sozialen Beziehungen mithilfe von Big Data zielgerichtet angesprochen werden. Die schnelle Kommunikation und interaktive Natur zeichnen Sina Weibo aus, legen der Plattform aber gleichzeitig Steine in den Weg. Da die Flut der veröffentlichten Inhalte sehr groß ist, besteht die Gefahr, dass eigene Beiträge untergehen, wenn die Follower sie nicht schnell genug bemerken. Um eigene Inhalte erfolgreich zu verbreiten, muss die Followerschaft eines Unternehmens somit möglichst groß sein.
Die One-Stop-App: Wechat
Wechat ist neben Alibaba hierzulande wohl die bekannteste chinesische Plattform. Ursprünglich eine Messaging-App, ist das soziale Medium zur One-Stop-App gewachsen. Über Wechat-Pay verknüpfen User ihre Kontodaten mit der App, seit 2018 kann auch die chinesische ID-Karte dort hinterlegt werden. Nutzer können so Produkte direkt kaufen, ohne Wechat verlassen zu müssen. Die Plattform fungiert auch als Schnittstelle für weitere Apps von Drittanbietern, die als Miniprogramme bezeichnet werden. Ob Spiele, E-Commerce, Lieferservice oder Reisebuchungen – die Anwendungen werden direkt in Wechat integriert, so dass sie nicht mehr heruntergeladen oder installiert werden müssen.
Das soziale Medium bietet dabei verschiedene Kontoformate an. Während der private Account auf Instant Chatting, einen Newsfeed mit Posts von Kontakten, eine Suchmaschine und einen Videokanal begrenzt ist, können sich Unternehmen, Organisationen oder Medien einen Subscription-Account anlegen. Die Kontoinhaber erstellen so Inhalte, mit denen andere User interagieren können, und verknüpfen sie mit Werbung. Hier sind aus europäischer Sicht auch ungewöhnlichere Formate möglich. Unternehmen erzählen beispielsweise Geschichten über Stars, um Aufmerksamkeit zu generieren. Am Ende der Story gehen sie langsam auf das Produkt über, das den Stars einen Mehrwert geboten hat, und bewerben es. Einen noch größeren Funktionsumfang hat das Service-Konto, die B2B-Lösung von Wechat. Geo-Lokalisierung, Stimmerkennung und die Generierung von Nutzerdaten sind für Unternehmen oder Organisationen problemlos möglich, sodass Werbung sehr passgenau auf Nutzer zugeschnitten werden kann.
Gleiche App, komplett andere Nutzung: Douyin aka Tiktok
Während sie in Europa eine reine Unterhaltungs-App ist, wird Tiktok, auf Mandarin „Douyin“, in China von Unternehmen als E-Commerce-Marktplatz genutzt. Da sich in China auf der Kurzvideo-App vor allem Nutzer zwischen 25 und 35 Jahren tummeln, ist die Zielgruppe außergewöhnlich spitz. Genau wie in der hierzulange bekannten Version werden Nutzern immer wieder Werbe-Videos im „Für Dich“-Bereich ausgespielt, oft bereits beim Öffnen der App.
In einem wichtigen Feature unterscheidet sich Douyin vom klassischen Tiktok jedoch: In der App werden immer mehr Anbindungsmöglichkeiten beispielsweise zu E-Commerce-Shops geschaffen, sodass der gesamte Kaufprozess verkürzt wird. Für Unternehmen besteht außerdem die Möglichkeit, sich ein offizielles Profil mit Verlinkungen etwa auf die eigene Website anzulegen. Ist der Account verifiziert, können Firmen ihn direkt mit ihrem Onlineshop verknüpfen. Aus Unternehmenssicht sind Kooperationen mit Influencern besonders reizvoll, da deren loyale Follower empfänglich für ihre Produkte sind. Beim chinesischen Tiktok gibt es zudem einen Livestreaming-Bereich, der sich optimal für die Vermarktung und den Verkauf von Produkten anbietet. Im Bereich Makeup, Mode, Automobile oder auch Nahrungsmittel konnten so einige Firmen bereits sehr erfolgreiche Marketing-Kampagnen umsetzen.
Best of Amazon und Pinterest: Little Red Book
Little Red Book ist eine einzigartige App, deren Funktionsweise sich am besten als eine Mischung von Pinterest und Amazon beschreiben lässt. Sie hilft Nutzern dabei, neue und gute Produkte, die zu ihren Interessen passen, zu entdecken. Ähnlich wie bei Pinterest können User anderen Accounts folgen und in deren Inhalten stöbern. Im „Erforschen“-Feature suchen Nutzer nach neuen Inhalten zu Themen wie Mode, Essen, Reisen, Kosmetik – je nachdem, wofür sie sich interessieren. Die Funktion „In der Nähe“ ist besonders praktisch, wenn User auf Reisen sind und auf der Suche nach Einkaufs- oder Essensmöglichkeiten in der unmittelbaren Umgebung suchen.

Viele Unternehmen kooperieren auf Little Red Book mit Stars oder Influencern, um durch deren Bekanntheit das Bewusstsein für die eigene Marke zu steigern. Sie profitieren dabei von der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen, das der Influencer oder Star unter seinen Followern genießt. Unternehmen zielen auf der Plattform auf die unerfüllten Sehnsüchte der Nutzer, etwa nach neuen Erlebnissen, ab und bieten ihnen durch Kooperationen Markenerlebnisse als Lösung an. Vertaggt eine berühmte Persönlichkeit ein Produkt, können Verbraucher es direkt über den in die App integrierten Onlineshop erwerben. Indem sie sich zusätzlich einen sogenannten Marken-Account anlegen, sehen Firmen das Feedback und die Bewertungen der eigenen Produkte durch die Nutzer ein und stehen mit den Followern direkt im Austausch. Little Red Book ist zu einer der beliebtesten Social-Media-Plattformen in China avanciert und konnte durch Stars und Influencer, die die App nutzen, eine sehr große Anhängerschaft kreieren.
Fazit: Andere Plattform, zahlreiche Möglichkeiten
Ob und welche der chinesischen Plattformen irgendwann auch auf dem europäischen Markt aktiv wird, bleibt abzuwarten. Fest steht auf jeden Fall: Marketing und E-Commerce sind in chinesischen Apps längst Teil des Nutzungserlebnisses und werden von Usern auch erwartet. In einem Land, dass das Internet hauptsächlich über Smartphones nutzt, müssen Unternehmen ihre Kunden dort abholen, wo sie sowieso unterwegs sind: in den sozialen Medien.

Dandan Gu

Dandan Gu ist Beraterin bei Echte Liebe, einer Agentur für digitales, datengetriebenes Marketing im Mittelstand. Ihr Schwerpunkt liegt auf Influencer- und Social-Media-Marketing für den chinesischen Markt.

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