Игроки рынка попросили АКАР пересмотреть оценку наружной рекламы по итогам полугодия

Представители рекламных групп отправили исполнительному директору АКАР
Валентину Смолякову письмо с просьбой пересмотреть оценку объемов и динамики
рынка наружной рекламы за первое полугодие 2019 г. Агентства не согласились с
заявленным АКАР падением сегмента на 3% — по их подсчетам, это медиа в первые
шесть месяцев показало рост. Переписка есть в распоряжении AdIndex. В копии
письма указаны адреса топ-менеджеров Mindshare, Code of Trade, Posterscope, OMD
OM Group, АДВ Бенчмарк, Mediainstinct Group.
Прямое сравнение показателей наружной рекламы за первое полугодие 2019 г. с
прошлогодними результатами в системе ODA STAT (принадлежит Admetrix-«Эспар»),
на основе которой были подсчитаны результаты рынка, показывает, что сегмент
вырос на 2,6%, говорится в письме.
В обращении к АКАР директор направления OOH АДВ Дмитрий Грибков отмечает,
что, по оценке группы, отрицательная динамика, заявленная ассоциацией, должна
была сопровождаться изменениями на рынке: «резкой и значительной дефляцией у
крупных подрядчиков, значительным изменением объемов инвестиций крупных
рекламодателей, снижением загрузки рекламоносителей». Авторы письма отмечают,
что ни один из этих факторов рынок во втором квартале не продемонстрировал.
«Более того, загрузка топ-50 подрядчиков выросла на 2% в первом полугодии 2019
г., а объем проданного инвентаря — на 1,6 %».
Неделю назад АКАР
представила
оценку рекламного рынка за первую половину этого года. Сегмент Out of Home, в
который входит наружная, транзитная рекламы, а также реклама в кинотеатрах,
упал за шесть месяцев на 3% — до 20,7–21,1 млрд руб. Такую же динамику
продемонстрировал подсегмент «наружная реклама», сократившись до 16,9 —17,1
млрд руб. В первом квартале это медиа, наоборот, показывало положительную
динамику.

В ответ на письмо АКАР направила представителям групп позицию НАВКа
(«Национальная ассоциация визуальных коммуникаций») с обоснованием расчетов,
подписанную председателем комитета по медиаизмерениям наружной рекламы Рашидом
Нежеметдиновым. Документ также есть в распоряжении AdIndex. Из него следует,
что в основу отчета лег мониторинг компании AdMetrix (51% в компании
принадлежит ООО «Русс Аутдор», 39% — у ООО «Бюро», 9% владеет «Эспар-Аналитик»
и 1% — у «Восток-Медиа») по 50 городам России. В документе перечисляются
факторы, повлиявшие на снижение объемов рынка наружной рекламы.Физически доступный инвентарь уменьшился на 6,3% из-за демонтажа
рекламоносителей и конверсии классических носителей в цифровые. Парк
классических конструкций сократился на 7%, до 108,5 тыс. поверхностей. При этом
цифровые поверхности увеличились до 2,2 тыс. штук (+46%). «Разница в размерах
групп инвентаря не позволила компенсировать отрицательную динамику», заключают
эксперты.
На фоне сокращения инвентаря упала общая загрузка рекламоносителей
(коммерческие и социальные размещения). Коммерческие размещения снизились на
4,5% к прошлому году.
На снижение объемов рынка наружной рекламы в этом году также повлияла
высокая база 2018 г., обусловленная прошедшим в России чемпионатом мира по
футболу.
Региональные города за пределами мониторинга AdMetrix показали такую же
отрицательную динамику, как и измеряемые регионы, говорится в документе.
Небольшой рост продемонстрировали медиафасады, «что вполне коррелирует с
ситуацией в сегменте цифровой стандартной наружки».
Эксперты НАВК заключили, что представленная цифра в -3% «отражает
объективную динамику объемов размещения, а также предполагает небольшую
инфляцию — в среднем +1,5%». В письме также говорится, что остальные сегменты
были оценены на основании информации и по согласованию с крупнейшими
операторами. Анкеты для оценки динамики рынка наружной рекламы также были
разосланы агентствам, однако свое видение представила только одна группа,
говорится в документе.
Расхождение цифр у рекламных групп и АКАР в мониторинге и оценке рынка в
части бюджетов Рашид Нежеметдинов объяснил AdIndex возможной разницей подхода
по определению «реалистичных цен на инвентарь». «В соответствии с
методикой мониторинга наружной рекламы, которая используется уже много лет,
цены, указанные в мониторинге, отражают среднерыночный уровень, но
корректируются не ежемесячно и изменяются лишь в случае драматических событий
на рынке. Они не принимают во внимание регулярные рыночные колебания». По
его словам, в оценке объемов рынка по полугодию использовались «более
актуальные цифры по динамике цены», что и привело к разночтениям итоговых
показателей за полугодие. «НАВК опирается на имеющиеся у нас объективные
данные и цифры, предоставленные экспертами на стадии подготовки оценки рынка»,
— сказал г-н Нежеметдинов.
Сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал AdIndex, что
сегодня существуют вопросы к подсчетам затрат рекламодателей во всех сегментах
и, в частности, к оценке объемов расходов на цифровые конструкции и
региональную наружную рекламу. По словам г-на Веселова, в ближайшее время
пройдет встреча рабочей группы, куда пригласят представителей агентств,
площадок и брендов. Эксперт добавил, что в текущей ситуации перед ним и АКАР
стоит задача — «не допустить превалирования интересов отдельных представителей
бизнеса над интересами индустрии». На вопрос корреспондента AdIndex,
планируется ли пересматривать оценку результатов за полугодие, г-н Нежеметдинов
ответил, что ассоциация надеется «на более активное участие агентств при
подготовке оценок для следующих периодов».
«Наша база данных ODA STAT действительно показывает рост в 2%, но после ее
анализа на оценку влияют мнения экспертов, — говорит генеральный
директор AdMetrix Илья Шершуков. — Участвующие в оценке первого
полугодия компании, среди которых представители Russ, Gallery, ВинЭкс, ТМГ и
другие участники НАВК, скорректировали данные до показателя в минус 3%.
Методика оценки рынка предполагает также мнения и оценки экспертов от медийных
агентств. К сожалению, кроме компании «Кинетик», никто не предложил своего
видения рынка, не ответив на запрос».
Поставили под сомнение
Дмитрий Грибков рассказал AdIndex, что в компании изучили выгрузку из
системы ODA STAT и обратили внимание АКАР на несоответствие цифр. По
собственной оценке группы, прирост рынка наружной рекламы во втором квартале
этого года составил 1,8% и 1,7% в первом полугодии с объемом инвестиций 17,9
млрд руб. Весь сегмент Out-of-Home достиг по итогам шести месяцев 21,8 млрд
руб., что на 1,7% больше, чем годом ранее. Отдельно московский рынок, по
подсчетам группы, вырос на 4,7%, петербуржский увеличился на 3,1%. Регионы
сократились на 1,9%. В компании добавили, что рост рынка во многом обеспечен
«высокими темпами развития сегмента digital out-of-home и сопутствующих
технологий».
С представленным НАВК обоснованием отрицательной динамики рынка наружной
рекламы в АДВ не согласились. По словам Дмитрия Грибкова, чемпионат мира по
футболу не дал сегменту прироста, поскольку во время его проведения действовали
ограничения, согласно которым размещать наружную рекламу в радиусе двух
километров от спортивных объектов имели право только спонсоры события. Это
помешало сегменту серьезно вырасти и дало положительную динамику
преимущественно аэропортам.
В ответе на обоснование НАВК в АДВ обратили внимание на то, что
бренды-спонсоры ЧМ-2018 инвестировали в телевидение, транзитную и
indoor-рекламу. «Именно в наружной рекламе бюджетов ЧМ-2018 практически не
было». Совокупный объем официальных спонсоров чемпионата без учета рекламы
самой FIFA и РЖД (808,2 млн руб.) в первом полугодии 2018 г. достиг 692,4 млн
руб. Годом ранее бюджет этих брендов в наружной рекламе составлял 494,6 млн
руб., в 2019 г. — 605 млн руб., говорится в документе. 
Отрицательной динамики не заметили и в OMD OM Group. «Мы не согласны с
оценкой. Падения, о котором говорит АКАР, нет», — заявил AdIndex Федор Лях,
директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group.
Рынок наружной рекламы мог быть оценен с «серьезной погрешностью», поскольку
на данный момент отсутствует четкая система подсчета цифровых поверхностей,
считает OOH-директор Media Instinct Group Дмитрий Чешко. Именно диджитальная
наружная реклама сейчас оттягивает большую долю бюджетов, говорит эксперт. «По
нашему клиентскому пулу мы видим небольшой, но рост, равно как и коллеги по
цеху, и топ-30 операторов, с которыми общаемся ежедневно». Даже при сокращении
статичного инвентаря, по оценке группы, рост сегмента наружной рекламы мог
составить 2-4%, учитывая возросшую роль медиафасадов.
«Объективно оценить колебания рынка не представляется возможным, —
говорит директор по наружной рекламе Publicis Media Павел Крюков. —
Основная причина: отсутствие внятного мониторинга цифровой наружной рекламы,
который бы адекватно отражал сформировавшуюся на данный момент практику продаж
этого формата. Что, учитывая все возрастающую доля рынка, занимаемого DOOH,
увеличивает масштаб “неконтролируемой погрешности”. В этих условиях дискуссия
“плюс-минус пару процентов” носит скорее оценочный характер, совокупных и
точных данных все равно ни у кого нет. По нашему оценочному мнению, рынок
наружной рекламы по итогам первого полугодия в денежном выражении находится на
уровне прошлого года».
Операторы говорят о росте выручки
Опрошенные AdIndex представители владельцев конструкций говорят о росте
выручки. Так, генеральный директор оператора наружной рекламы ГК «Вера-Олимп»
(третий в России оператор по размеру потенциальной выручки, по оценке
«Эспар-Аналитик») Дмитрий Дюмин также не согласился с представленной АКАР
оценкой сегмента и обоснованием отрицательной динамики. По его словам,
чемпионат мира по футболу не привел к росту затрат рекламодателей на наружную
рекламу. «Спонсоры предпочли продвигаться непосредственно на стадионах, поэтому
рекламные площади простаивали и не использовались под коммерческое размещение».
Определенное сокращение инвентаря в отдельных городах есть, согласился Дмитрий
Дюмин. Но на ключевых рынках для наружной рекламы, в Москве и Санкт-Петербурге,
ситуация стабильная, и наблюдается «небольшой рост». По итогам полугодия
выручка группы компаний «Вера-Олимп», по словам г-на Дюмина, увеличилась на
7%.
О росте заявила и глава оператора наружной рекламы Gallery (по размеру
потенциальной выручки занимает второе место после Russ Outdoor, по оценке
«Эспар-Аналитик») Мария Комарова. По ее словам, выручка компании в первом и
втором квартале этого года продемонстрировала положительную динамику. За
полугодие выручка оператора увеличилась на 5% к 2018 г. Рост был обусловлен
развитием сети цифровых конструкций, говорят в Gallery. В Москве,
Санкт-Петербурге и крупнейших городах России компания открыла за второй квартал
350 конструкций и планирует расширить их количество до 500 штук к концу
года.
В компании «Расвэро» также отметили рост сегмента. Драйвером роста стала
оцифровка рекламных поверхностей, позволяющая дать рекламодателям более
выгодные места для размещения, говорит коммерческий директор компании Светлана
Войтенко. Она добавила, что в «Расвэро» «не заметили большого влияния на
бюджеты чемпионата мира по футболу 2018». 
AdIndex направил запрос в Russ Outdoor.


Source link