Российская реклама потеряла 22% бюджетов во втором квартале

В первом полугодии объем рекламного рынка России сократился на 9%
относительно аналогичного периода 2019 г., до 205–207 млрд руб., сообщила
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР). Это гораздо лучше сценария
кризисного 2015 г., когда страна в полной мере ощутила последствия
санкций — тогда падение рынка по итогам января — июня составило 16%.
Наименее пострадавшим сегментом ожидаемо стал интернет: digital-бюджеты
уменьшились всего на 1%. На 9% сократились расходы брендов на телерекламу, на
30% снизились доходы в Out-of-Home. Наихудшим образом обстояли дела на радио
(-37%) и в прессе (-44%).
Глава «Национального Рекламного Альянса» Алексей Толстоган прокомментировал
результаты на конференции Autumn Session 2020, которую провела Dentsu Aegis
Network Russia. По его словам, падение вызвано связанной с COVID-19
осторожностью западных рекламодателей. Российские компании, напротив,
наращивали
рекламные бюджеты. Он также рассказал, что в планах селлера запустить покупку
ТВ-рекламы по модели CPM.
АКАР не привела данные отдельно по второму кварталу, ограничившись ремаркой
о том, что, по мнению экспертов, рекламная индустрия прошла наиболее сложный
период «существенно лучше, чем предполагалось первоначально».
Согласно подсчетам AdIndex, во втором квартале как рынок в целом, так и его
сегменты продемонстрировали двузначные темпы падения. Суммарный объем рекламных
бюджетов в средствах распространения сократился на 22% и составил 90–91 млрд
руб., в сегменте ТВ наблюдалось снижение расходов на 21%, в интернете — на
8,6%, на радио — на 55%, а OOH и пресса потеряли более 62% бюджетов.

Первая половина года оказалась непростой и для зарубежных рынков. В
Австралии рекламная отрасль
потеряла 24,5% доходов в январе — июле, свидетельствуют
данные Standard Media Index, причем в digital падение составило почти 15%, на
ТВ — более 22%.
В США продажи рекламы на национальном телевидении
упали на 19% по итогам второго квартала.
Британские рекламодатели
потратили на традиционные медиа, то есть без учета
интернета, на 48% меньше по сравнению со вторым кварталом 2019 г. (данные
Nielsen). Только на ТВ снижение составило 37%.
Согласно июньским прогнозам GroupM, в 2020 г. глобальный рекламный рынок
ожидает
сокращение на 10–12%, в зависимости от активности кандидатов на президентских
выборах в США. России
прочат
снижение на 11% при условии, что национальный ВВП сократится на 4–6%.
Dentsu Aegis Network
прогнозирует
падение российского рынка на 10,6–17,5% в текущем году в зависимости от
сценария развития событий. В первую очередь речь идет о вероятности второй
волны коронавируса.

Алексей Беляев, председатель индустриального комитета
IAB Russia по исследованиям
Digital-реклама показала более позитивные и — я бы
сказал — отличные для такого сложного периода результаты по сравнению с
другими каналами. Сегменту удалось сохранить в I полугодии объем на уровне
докризисного 2019 г. Такие показатели связаны, в первую очередь, с широкими
возможностями инструментов и высоким уровнем развития технологий. Они позволяют
не только гибко подходить к настройкам кампаний, что было особенно важно в пик
кризиса, но и контролировать эффективность размещений в режиме реального
времени. Благодаря этому рекламодатели могут держать руку на пульсе и при
необходимости быстро оптимизировать продвижение. Эти преимущества позволили
сохранить сегменту интернет-рекламы лидерство и долю на рынке даже во время
кризиса.
Дополнительным фактором стал стремительный рост электронной
коммерции на фоне сокращения офлайн-сегмента в режиме самоизоляции, и, как
следствие, рост продвижения существующих и вновь создаваемых электронных
магазинов и маркетплейсов.
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media
Direction Group)
Результаты, которые фиксирует АКАР по первому полугодию 2020, в
целом схожи с прогнозом PHD на момент старта пандемии. Безусловно данный кризис
несколько не похож на все предыдущие, но модель реакции рекламодателей осталась
практически неизменной. Сначала был тяжелый стресс и резкие бюджетные движения,
после была выработана стратегия поведения на динамичном рынке, которая на
еженедельной основе оперативно адаптируется ко всем текущим изменениям.
ТВ в России пострадало не так сильно, как на других мировых
рынках. Обусловлено это рядом факторов: 1) усилением онлайн-категории и
активизацией ритейла; 2) понятной переговорной позицией селлера; 3) иммунитетом
рекламодателей к кризисным явлениям в России, которые случаются примерно раз в
5 лет и наличию у них рабочих подходов по преодолению подобных ситуаций.
ООН одно из сильно пострадавших медиа — это единственный
медиаканал, который нельзя с собой принести домой. Нет контакта — нет
денег. Но после отмены самоизоляции мы фиксируем оперативный возврат
практически на докороновирусные позиции.
Радио и пресса — медиаканалы, которые первые попадают под
секвестр даже в стабильные дни, поэтому цифры их падения находятся на уровне,
которые были зафиксированы и в прошлые кризисы.
Отдельно стоит отметить стабильность интернет-рынка, с которого
в кризис ушла львиная доля малого и среднего бизнеса. Незначительный минус
обеспечили преимущественно крупные игроки, которые не резали, а, наоборот,
наращивали свое медиаприсутствие, используя большое количество новых
инструментов. Есть ощущение, что худшее уже позади и по итогу года мы увидим
восстановление практически во всех каналах. Конечно, если не случится второго
локдауна.
Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и
результативности закупок OMD OM Group
Результаты оценки АКАР за первое полугодие несколько хуже наших
апрельских прогнозов и динамики по пулу клиентов OMD OM Group, при этом по
интернету мы солидарны с оценкой Ассоциации.
Если не принимать во внимание возможное наступление второй волны эпидемии и
сопутствующие ограничительные меры, очевидно, что мы прошли пик кризиса в
апреле-мае и экономика и рекламная индустрия находится в фазе восстановления.
Тем не менее, как мы и говорили в нашем прогнозе в апреле, и второй и третий
кварталы покажут негативную динамику.
Более позднее введение ограничительных мер в России по
сравнению с другими рынками и довольно жесткая политика НРА касательно
сокращения бюджетов годовых сделок на ТВ обеспечили относительно небольшое
падение инвестиций в данном медиа. При этом часть бюджетов, снятых в период
пандемии, были перенесены на второе полугодие — что может привести к
дефициту инвентаря осенью.
Егор Бормусов, CEO Initiative (входит в группу
АДВ)
Опубликованный отчет полностью соответствует нашим прогнозам и
отражает реальное положение дел на рынке. С одной стороны, мы видим постепенное
восстановление рынка в третьем квартале и со сдержанным оптимизмом смотрим на
четвертый. С другой — многое будет зависеть от дальнейшего развития
ситуации с пандемией, а также от макроэкономической и политической конъюнктуры.
Что касается того, почему ТВ в России показало лучшие результаты в сравнении с
западными странами, то я бы выделил два фактора. Во-первых, в нашей стране ТВ
является более значимым медиа с точки зрения построения общенационального
охвата и знания. Именно поэтому рекламодатели в России стараются сокращать
ТВ-бюджеты в последнюю очередь. А во-вторых, экономики западных стран более
диверсифицированы и имеют большую долю малого и среднего бизнеса, в том числе в
рекламном рынке. Эти компании быстрее ощущают последствия спада и,
соответственно, быстрее приходят к необходимости оптимизировать затраты. В
России же рекламный рынок, особенно offline, в большей степени состоит из
крупных компаний, которые ощущают эффект от спада в меньшей степени.
Дмитрий Грибков, директор направления OOH
коммуникационной группы АДВ
Сокращение по итогам полугодия, которое сформировалось из-за
падения во втором квартале, отражает изменения аудитории в ООН за этот период.
После стабильного первого квартала показатели ООН упали более чем на 50% во
втором, причем наибольшее падение пришлось на Москву. Самое же большое падение
досталось сегментам indoor и transit. Но уже с наступлением лета началось
восстановление пассажирского потока, и этот процесс закономерно привел к в
восстановлению, в первую очередь, наружной рекламы.
Екатерина Рыбакова, директор направления пресса и радио
группы АДВ
По сегменту Радио снижение показателей было временным,
обусловленным пандемией и, с нашей точки зрения, не критичным. Этот сегмент
быстро восстановится.
Что касается прессы, то процесс падения этого сегмента
закономерный в принципе, и пандемия его лишь ускорила. Как мы видим, на рынке
есть издания, которые уже прекратили свое существование, будут и другие.
В отдельные месяцы пандемии падение было очень сильным по всем
сегментам, и поскольку она охватила первое полугодие, в целом его результаты
снизились, но их нельзя назвать показательными для итогов года в целом, о них
говорить еще рано.
Как правило, итоги года определяет III квартал, и по нашим
прогнозам рынок должен восстановиться — предпосылки к этому процессу мы
наблюдаем уже сейчас. Вторая половина года будет более показательна для итогов
года в целом.
Михаил Елисейкин, Trading Director GroupM
В части ТВ представленные итоги первого полугодия полностью
совпадают с нашими собственными оценками. Есть надежда, что рынок оживает, и до
конца года нас не ждут новые потрясения и падение спроса на рекламный
инвентарь. По крайней мере, видим, что третий квартал характеризуется
повышенной активностью рекламодателей и восстановлением объема инвестиций в
ТВ.
Относительно других сегментов — радует, что наконец
появилась общая позиция участников ООН-рынка. В целом мы считаем значения
валидными, за исключением, пожалуй, рекламы в кинотеатрах, которая одной из
первых, еще в марте, столкнулась с негативными последствиями COVID-19 и имела
практически нулевой второй квартал, — это означает, что, скорее всего,
снижение составляет более 50%.


Source link