Інтернет-маркетинг — тренд 2020

Останнім часом деякі рекламні компанії стали позиціонувати себе як Performance marketing агентства. Здавалося б, ще вчора вони пропонували своїм клієнтам практично той же набір рекламних послуг, але називали їх інтернет-маркетингом, комплексним просуванням або просто пропонували набір послуг (SEO-просування, контекстна реклама, SMM і т. Д).

Що ж змінилося?

Зміни дійсно є, і вони принципові. В першу чергу вони пов’язані з розвитком інструментів маркетингу і продажів.

Для кращого розуміння наведу класичне визначення:

Performance marketing – це концепція інтернет-маркетингу, мета якої – досягнення конкретних, фінансово вимірних бізнес-результатів (KPI) в максимально короткі терміни.

Як бачимо принципова відмінність саме в KPI, цільові показники повинні бути фінансово вимірні і пов’язані з розвитком бізнесу.

Рекламні агентства раніше були не готові, а багато і сьогодні, брати на себе відповідальність за фінансові показники бізнесу клієнтів. Обмежували свою відповідальність рекламним охопленням, трафіком на сайт, SMM-просуванням, лідогенераціі. Продажі і слушні шлях клієнта залишався на стороні бізнесу і практично випадав з поля зору маркетинг-агентства.

Сьогодні, інструменти аналітики і маркетингу дозволяють впливати на цільові показники бізнесу і на стороні клієнта (CRM маркетинг), що є ключовою відмінністю і перевагою Performance Marketing.

Customer Journey Map

Новий підхід до вивчення Цільовий аудиторії заснований на розумінні, що потенційний клієнт «не статичний», його переваги і поведінку змінюються в залежності, від завдання яку йому необхідно вирішити і етапу шляху пошуку рішення, на якому він знаходиться. Відповідно, аналіз ЦА включає не тільки демографічні характеристики, а передбачає складання портрета клієнта, виявлення його цілей і мотивів використання продукту або послуги (Jobs-to-Be-Done), поведінкових даних, виявлення точок взаємодії клієнта з брендом, компанією, конкурентами.

В результаті досліджень будується Customer Journey Map для основних сегментів до типового поведінкою.

Наскрізна аналітика

Багато в чому, завдяки розвитку і широкого впровадження сервісів аналітики, в тому числі і наскрізний, Коллтрекінга, CRM і ERP систем, Performance-маркетинг став можливий, тому що з’явилися інструменти, що дозволяють об’єднати дані реклами і маркетингу з бізнес-метриками діяльності компаній.

Система аналітики включає:

комплексний збір даних, включаючи фінансові, на всіх етапах і точках контакту шляху клієнта;
побудова системи наскрізної аналітики;
інтеграція даних аналітики з маркетинговими і рекламними інструментами.

Сustomer journey design

Сформулюємо основну задачу, яку вирішує Performance-marketing, – побудова «успішного» для бренду шляху клієнта, для кожного сегмента ЦА. А критеріями успішності є бізнес-метрики діяльності компанії клієнта.

На основі відомої формули – AIDAL, розглянемо ключові відмінності Performance-Marketing на різних етапах умовного шляху клієнта:

Awareness

Завдяки новому підходу в вивченні ЦА «охватні» рекламні кампанії стали більш сегментування і персоналізованість. В налаштуваннях таргетингу пріоритет віддається поведінковими характеристиками, а інструменти «охоплення» підбираються таким чином, щоб вони приводили і до «захоплення» клієнтів (збору аудиторій ремаркетингу, ретаргетінга, кастомних, передплати і реєстрації: в соцмережах, Мессенжер, розсилках і т д). Тобто, вони дозволяють, на ранній стадії, вибудувати прямі канали комунікації з потенційними клієнтами.

Interest

Переважно використовуються вже інструменти явного «захоплення» (лідогенераціі) для підвищення рівня і якості комунікації, і інструменти «нагріву» для інформування потенційних клієнтів про УТП, ціннісних характеристиках і конкурентні переваги товару або послуги, наприклад, використовуючи метод RDB (Resonance, Differentiation, Belief ). Завдання поточного етапу – схилити потенційного клієнта до «правильному» вибору товару або послуги. А особливістю Performance маркетингу є те, що потенційний клієнт на цьому етапі, це вже Лід в CRM системі, з даними про його взаємодії з брендом і компанією в точках контакту. Взаємодіють з ним спільно і Відділ продажів, і маркетингове агентство (CRM маркетинг).

Desire

Клієнт вже визначився, вибрав і готовий купити. Завдання етапу – «не проспати» цей момент і вчасно зреагувати на бажання клієнта. На перший план виступають Менеджер з продажу, а агентство виступає в ролі асистента використовуючи інструменти CRM-маркетингу (кваліфікація і скоринг лидов, data driven marketing, person-based marketing).

Action

Безпосередньо покупка. Завдання – зробити покупку простою і комфортною. Робота агентства полягає в консалтингу та впровадженні інструментів продажів: розробка і впровадження бізнес-процесу продажів, асортиментної воронки, книги продажів, скриптів продажів, які включають в себе методики Upsale, Cross-sale, Downsale.

Loyalty

Формування лояльності. Для більшості бізнесів найважливіший етап шляху клієнта, так як повторні продажу та продажу за рекомендацією складають 30-90% від усіх продажів.

У розпорядженні маркетингу досить широкий інструментарій:

  • впровадження Customer Success Management рішень, для формування успішного досвіду споживання, використання товару або послуги, взаємодії або партнерства з компанією;
  • програми лояльності, для утримання клієнтів і стимулювання повторних продажів;
  • account-based marketing і тригерні розсилки;
  • івенти;
  • маркетингові кампанії і SММ механіки, для стимулювання рекомендацій.

Варто уточнити, що Perfomance-marketing, це не послуга, яку можна впровадити за два тижні або місяць. Це тривалий процес трансформації бізнесу. Та й доступні сьогодні інструменти, що не настільки ефективні й досконалі, як би нам хотілося. Але, «Дорога в тисячу миль починається з першого кроку» і дана стаття, це запрошення зробити свій перший крок.

Я навмисно уникав згадки конкретних метрик ефективності та інструментів Perfomance-маркетингу, так як всі вони не вміщується в рамки однієї публікації. Саме цій темі буде присвячена моя наступна публікація.